Infografikák - Bonyolult információk egyszerű közvetítése

Írta: Print Power 2016.02.15

A print egyedi módon képes kommunikálni a legbonyolultabb információkat is, legyen szó részletes infografikákról, egész iparágakat érintő komplex trendekről vagy akár hosszabb lélegzetű pénzügyi újságcikkekről.

Naomi S. Baron 2014-es könyve, a Words Onscreen: The Fate of Reading in a Digital World („Szavak a képernyőn: Az olvasás sorsa a digitális világban”) szerint az ún. digitális generációs egyetemi hallgatók többsége a nyomtatott tankönyveket preferálja az internetes szócikkek ellenében. Állításuk szerint képernyőről olvasáskor hajlamosabbak csupán átfutni a szöveget, könnyebben elterelődik a figyelmük és az olvasott információ megértése is sokkal nehezebbnek bizonyul.

Hasonló minta vehető észre a többi esettanulmányban is: egybehangzó az a konklúzió, miszerint az olvasással eltöltött idő és a szöveg megértése megnő, ha az olvasás offline zajlik. Ez fontos információ a marketingesek számára, főleg, amikor nagyon komplex, például pénzügyi vagy technikai információt kell közölniük.

 

Polcra vele!

Jonathan Milne, a dán tulajdonú Maersk olajcég kommunikációs vezetője megbízta a White Light Media céget a Shelf című magazin elkészítésével, mert, mint mondja: „Úgy éreztük, szükség van egy olyan platformra, amely az intelligens szerkesztői tartalom által újféle keretrendszert alkot az iparágat övező kihívásoknak és sikereknek. A Shelf magazint az érdekcsoportjainkkal folytatott kommunikáció szerves részének tekintjük. A printre történő áttérés döntése abból fakad, hogy a magas termelési érték és a lassú újságírás a print formátumában jön át a legjobban.”

A Shelf rengeteg illusztrációt és infografikát használ annak érdekében, hogy tükrözze a Maersk vállalat egyik legfontosabbnak tartott értékét, az alázatosságot. Átgondolt, széles körben végzett kutatásokat közöl az Északi-tenger olajiparát érintő fő problémáktól, ezért laikusok számára is érdekes olvasmány, főleg, ha összehasonlítjuk a hasonló jellegű, ám rendszerint sokkal szárazabb vállalati jelentésekkel.

Milne igyekszik nyomatékosítani, hogy a digitális kommunikáció továbbra is fontos részét képezi a cég marketingkommunikációjának. Vannak azonban olyan területek, ahol a print egyszerűen jobban teljesít, legfőképp a cross-média kampányok esetében.

„A print használata semmilyen módon nem zárja ki azt, hogy a tartalmat más csatornákon is közvetítsük – mondja. – Azonban a nyomtatott formátum használata megkönnyíti a bonyolultabb információk érthető közlését. Ráadásul egy jó minőségű print termékhez az emberek többször is visszatérnek.”

 

Könnyed olvasás

A papírtermékek puszta fizikai volta jelenti a print azon előnyét, amit David McKendrick, a BAM tervező és szerkesztő cég egyik alapító partnere szerint nem lehet eléggé hangsúlyozni. „Élvezni szoktam azt az érzést, amit egy nyomtatott termék végigolvasása nyújt – mondja. – Mindig látni lehet, hol tartok és érzem az előrehaladást. Ha interneten olvasok, nincs meg ez a haladásérzet. A képernyő vagy a kijelző kontrasztja ráadásul néha fizikailag is megnehezíti az olvasást.”

A fizikai kényelmetlenség az egyik ok, ami miatt a fogyasztók hajlamosabbak inkább papírra, mint képernyőre szegezni a tekintetüket. „A fogyasztó szívesebben olvas nyomtatott lapról, mint képernyőről, tehát ha bonyolult üzenetet kell közvetíteni, a nyomtatott médium jobb opció. Ezen felül sokkal kevesebb a figyelemelterelő tényező is” – mondja McKendrick.

A BAM idén októberben új magazint tervez indítani Franciaországban a Les Echos (lesechos.fr) című pénzügyi lap számára. „Néha előfordul, hogy nem is értjük magát a tartalmat – mondja McKendrick. – A pénzügyi cikkek, amiket küldenek nekünk, franciául vannak, ezért az összefoglalóból kell kiindulnunk, amit külön nekünk készítenek. Gyakran meghökkennek mégis azon, hogy mégis hogyan tudjuk ennyire emészthetővé tenni az általuk írt komplex tartalmat az egyszerű dizájn használatával.”

 

Pénzügyi modell

A komplex üzenetek kommunikációjának ékes példája a Quintessence, ami a BNP Paribas Securities Services pán-európai pénzügyi szolgáltató félévente megjelenő magazinja. A magazint a Cedar készíti. Hosszabb cikkek és grafikai megoldások jellemzik, melyek révén „a szerkesztői tartalom gazdag és kiterjedt; minden megtalálható benne a szakemberek véleményétől kezdve a globális pénzügyi hírekig.”

„A magas kaliberű, érdekes tartalom készítése az érdekcsoportjaink számára nagyon fontos ahhoz, hogy továbbra is vezetők maradhassunk az iparágon belül” – mondja Mark Hillman, a BNP Paribas Securities Services marketingkommunikációs vezetője.

Hillman olyannyira elégedett volt a Quintessence-szel, hogy még egy magazin elkészítésével bízta meg a Cedar-t. Az angol, francia és német nyelven kapható Focus magazin tartalmát a vállalati befektetők igényeinek megfelelően állítják össze: kulcsfontosságú hírekről és trendekről számol be, melyek kihatással lehetnek az üzletük menetére.

 

Gondolkozz, kritizálj, vegyülj!

David Moretti, a Wired Italia korábbi kreatív igazgatója és a Wired US jelenlegi kreatív helyettes igazgatója arról beszélt nekünk, hogy a klímaváltozás bonyolultabb aspektusairól is be lehet számolni a megfelelő grafikon használatával. Moretti csapata a nyers meteorológiai adatok használata helyett inkább a relatív időjárási viszonyok 1995 és 2013 közötti alakulására, valamint az Egyesült Nemzetek éghajlat-változási keretegyezményén részt vett különböző országok politikusainak nyilatkozataira koncentrált.

Moretti szerint a legsokatmondóbb pillanatok azok, amikor „a legnagyobb nemzetek, az USA, Oroszország és Kína végig egy szót se szólnak.” Míg az Egyesült Államok csíkja folyamatosan emelkedik és csökken - ez gyakran egybevág a Szenátus hatalmi egyensúlyának változásaival - valamint a kínai jelenlét is jól látható, az Oroszországot jelképező csík furcsamód folyamatosan a radar alatt van.

Moretti a Wired alkalmazottjaként egyáltalán nem meglepő, hogy létfontosságúnak tartja a munkája digitális részét és ezért olyan tartalmat is készít, amely a print és a más platformok között könnyen mozgatható. Ha a printről van szó, az infografika azért nagyon fontos, mert „olyan eszközt ad a kezünkbe, mellyel segíthetünk az embereknek átlátni a komplexebb dolgokat. Így ők maguk is könnyebben formálhatnak véleményt.”

Moretti számára nagyon fontos információ, hogy az emberek a modern magazinok vizuális nyelvén közölt tudnivalókat hogyan fogyasztják a digitális világ kontextusában. „A történetmesélés szót gyakran használják és élnek vissza vele – mondja. – A Wired magazinnal az információszolgáltatás helyett inkább a kommunikáció volt a célunk. Apró a különbség, de ott van. Számunkra fontosabb a közösség kialakítása és hogy arra ösztönözzük az olvasókat, hogy kommunikáljanak velünk és egymással.”

Más szavakkal: a magazin szerepe nemcsak az, hogy komplex információkat közöljön, hanem hogy gondolkodóba ejtse az olvasót és cselekvésre sarkallja. Moretti nem csupán az infografikákon látható információkról beszél, hanem az olvasói interakció különböző szintjeiről. Az illusztrációk is több oldal méretűek és kihajthatóak; Moretti álma, hogy a képeket még nagyobbra tervezhesse. Szeretne egy teljes kiállítótermet elfoglaló infografikát készíteni, ami szó szerint körbeveszi a közönséget, „mint a Különvélemény című filmben.”

Fogadd el a komplexitást!
Moretti elképesztően ambiciózus, mindenesetre elgondolkodtató, hogy az illusztrációs készsége révén képes életet lehelni a száraz, tényszerű adatokba.

„A Wired hangja, vagyis a geek-ek hangja az, ami miatt ilyen jól működik a dolog – mondja. – A legnagyobb kihívás az, hogy lehetséges-e akármilyen komplex információt közérthető módon kifejezni. Vannak ugyanis olyan bonyolult dolgok, amik nem bonthatók további elemekre egy bizonyos szinten túl. Itt jön be a képbe azonban az egyszerűsítés korának nagy csodája. Jóllehet, néha rengeteg fáradságba kerül, mire kielégítő eredményt érünk el.”

Vannak dolgok, melyek a tényleges megértéshez az olvasó teljes figyelmét igénylik. Léteznek persze grafikai trükkök, amelyeket be lehet vetni, de ahogy Naomi S. Baron egyik tanítványa is ráébredt már: „Azért tart tovább elolvasni, mert jobban oda kell figyelnem.”

 


Forrás: Print Power Magazine 2015. őszi kiadás Az eredeti cikk szerzője: Mark Hooper