A digitális növekedés folytatódik, Sir Martin Sorrell azonban óvatosságra int

√ćrta: Ulbe Jelluma 2016.09.13

A ZenithOptimedia és a Group M legutóbbi becslései szerint a globális reklámköltés 4,4 százalékkal nŇĎtt, vagyis 539 milliárd USD-t fordítanak idén hirdetésre világszerte. A Group M szerint a növekedés 99 százalékát az internetes reklámokra fordítják, amelyek a teljes kiadás 31 százalékáért lesznek idén felelŇĎsek.

Úgy tŇĪnik, elérkeztünk a digitális média használatának harmadik fázisához. Úgy 10-12 évvel ezelŇĎtt látták meg a hirdetŇĎk elŇĎször a fogyasztók interneten keresztüli elérésének lehetŇĎségét. Az új csatornát óvatosan, a büdzsét kímélve tesztelték elŇĎször. Az ügynökségek nagyon lelkesek voltak akkoriban, ugyanis az internet a kreativitás egészen új módon nyilvánulhatott meg. Mindezeken túlmenŇĎen pedig az online kommunikációnak megvolt az az elŇĎnye, hogy sokkal olcsóbb, mérhetŇĎbb és rugalmasabb volt, mint a többi médium.

A próbafutam után kezdŇĎdött meg az "elsŇĎ digitális fázis." Az Egyesült Királyságban - az internet alapú hirdetés egyik központi országában - 2011-tŇĎl kezdve az évenkénti reklámköltés-növekedés 11-18 százalék között volt. A hirdetŇĎk és a marketing-ügynökségek felfedezték, mit tud nyújtani az online hirdetés világa. Az újabb technológiák (mint pl. a QR-kód vagy a kiterjesztett valóság) azért jöttek létre, hogy hidat képezzenek az online és az offline marketingvilág között. Az újabb technikákat pedig még tovább fejlesztették, valamint a vásárlási szokások is átformálódtak.

Idén azonban az internet alapú hirdetést egyre több kétely övezi. Az egész Sir Martin Sorrell - a WPP vezérigazgatója - egy elejtett megjegyzésével kezdŇĎdött, miszerint "(...) hamarosan egyértelmŇĪvé fog válni, hogy [a napilapok] sokkal erŇĎteljesebb hatással rendelkeznek, mint a legtöbben hiszik." A gondolkodásmód változását egy inga visszalengéséhez hasonlította.

Ennek tetejébe bejött a képbe a reklámblokkoló szoftverek, a nem valós felhasználók (az ún. "botok") generálta forgalom, valamint a pontos mérhetŇĎség körüli aggodalom is. Vajon korrektek az internet alapú hirdetéseket mérŇĎ eszközök adatai? Ha a Google és a Facebook a saját teljesítményérŇĎl nyújt beszámolót, az olyan, mintha a diákok a saját dolgozatukat osztályoznák le.

Globális reklámköltés (Forrás: GroupM)

Az online növekedés egy számjegyŇĪ és stagnál. A Procter & Gamble arról számolt be, hogy a Facebook-os kampányaik javára csökkentették a print reklámköltésüket, de a csökkenŇĎ eladások hatására átgondolják a médiastratégiájukat. Marc Pritchard, a P&G márkaigazgatója a következŇĎt mondta: "Túlságosan szŇĪk keresztmetszetét ragadtuk meg a célcsoportunknak. Most azt igyekszünk eldönteni, hogyan lehetne az elérésünk optimális, de mellette megfelelŇĎen célzott is." Sir Martin Sorrell erre reagálva a következŇĎ megjegyzést tette: "A márkák most azon vacillálnak, hogy nem-e fektettek túl sokat a digitális hirdetésekbe."

Az internetes reklámozás e harmadik fázisa lesz az, melynek keretében újraértékelik a hagyományos médiacsatornákat. Ezek a csatornák következetes eredményeket hoznak, jól ismert a metodikájuk, emellett pedig megnövelik a többcsatornás kampányok hatását. Mindenesetre érdekes lesz megfigyelni, hogyan alakul a print média jövŇĎje.